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                如何運作區域公共農業品牌

                發布時間:2020-06-09     閱讀:
                農產品區域公用品牌火了,近年來,各地農業部門紛紛按下快進鍵,一個個農產品區域公用品牌扎堆出爐。
                作為農產品品牌的一種重要類型,農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的,在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動,以聯合提供區域內外消費者的評價,使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。
                步入新時代,人們從“吃得飽”轉向“吃得好”,從“消費產品”轉向“消費品牌”。
                國內外實施農產品區域公用品牌戰略、推動傳統農業轉型發展的成功案例不勝枚舉。如浙江“麗水山耕”、川內“大涼山”、“遂寧鮮”等區域公用品牌在短期內實現農產品溢價20~30%,帶動了農業產業大發展。
                據相關數據統計顯示我國已經形成的區域公共農業品牌一百多種,其區域公共品牌產品具有銷量好、價格高等特點,所以成為眾多地區努力和追求的目標。那么在區域公用品牌建設的洪流之中,如何才能脫穎而出,成功打造出區域公共農業品牌呢?

                法則一:搶占公共資源標題
                創建農產品品牌戰略的第一步,就是發現、發掘和搶占公共資源,包括產地資源和品類資源,將其“據為己有”。即將產地和品類資源“企業化”,出于產地,高于產地,占據品類,打自己的品牌,做產地和品類的代表。
                這些資源對于創建農產品品牌來說是最重要的戰略資源,這是與做工業品品牌最大的不同。至于如何去利用,就涉及相關的公關能力、政府資源、人脈等,不同的人操作的空間不同,能利用的資源不同,最終呈現的效果也會不同。找到可利用的公共資源后,就應該組織團隊研究,如何最大化利用,文案、策劃、設計、廣告語等都將根據不同的資源應運而生。
                法則二:以快制勝做老大
                做品牌,就要搶做老大品牌。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。
                一個行業一個品類只能有一個老大,老大的資源越來越少,企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大,就是要以品牌占位,以傳播稱王!
                這涉及到多個方面,一個是做事的態度,是不是夠果敢堅決,一個是看事的眼光,是否夠獨特是否能把握準。一旦農產品品牌定位、策劃、設計出來,就要從多個媒體渠道進行推廣,盡快的將區域品牌呈現出來,占領高地。

                法則三:用文化塑造提升品牌
                單純的農業產品沒有文化意義,時間久了就會越來越出現弊端,始終走不進消費者的心中,這就是缺乏文化意義。農產品從田間地頭來到廚房餐桌,要想賣得多賣得貴賣得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。
                與農產品相關的文化資源包括:消費者認知、消費習慣和飲食習俗,比如食品概念、飲食習俗、口味方法,諸如南甜北咸,中辣西酸就是這種資源,還包括人文歷史資源,比如產品傳說,名人故事等。
                如何提煉出適合品牌的文化,一是需要有足夠的創意點,二是需要對中國文化有頗深研究,對當地的歷史、人物、文化、特色有深入調查,這樣才能找到產品和文化的結合點,進而使品牌增值。
                法則四:內在品質差異化、外在化
                面對高度均質類產品怎么辦?將內在品質差異化、外在化!
                一是從種養方式和品種改良入手,在產品上制造不同。
                特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性,這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一,甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連,使之成為自己品牌的特征,像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。
                同樣是獼猴桃,新西蘭從中國引種后,對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%,遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。
                二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播
                農產品市場是一個天生高度同質化的市場,這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足,那么需要下功夫挖掘,在產品和品牌價值上制造出不同。
                盛產大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣,一個賣到100元的高價。
                法則五:外在形象品質化、差異化
                要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異,用外在形象彰顯和提升內在價值,即內在品質外在化,外在形象品質化、差異化,這就是品牌和產品形象的塑造。
                主要有以下手段:
                2.選準品牌代言人,做正確的廣告
                3.好包裝彰顯價值和差異
                4.利用新型產業模式創造差異,利用終端設計塑造形象
                法則六:創建領先或者獨特的標準,引領行業
                這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系,另一種標準是消費者評判標準。
                在品類或者行業中,創建領先或者獨特的品類或者行業標準,引領行業,甚至引導國家標準的形成,取得先手,讓競爭對手淪為跟進者、模仿者,或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準,從而在消費者購買決策時提供依據,這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。
                某種意義上說,知識產權比知識本身重要,技術標準比技術本身重要,擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準,就有話語權,就有主動權,也擁有更強的競爭力。
                如果你是創新者,請放開手腳大膽創新,創意出與眾不同的標準,大張旗鼓地宣傳這一標準,把標準做到消費者心里。
                法則七:雜交創新
                許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場,做品牌更是第一次,他們有的營銷觀念模式陳舊,有的完全從零做起,沒有成熟的模式和經驗,因此特別需要雜交創新。
                雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法,從而催生出全新的產業、品類(產品)或者營銷思路,獲得競爭優勢,實現突破。
                雜交創新的兩大類型:
                第一個類型是,不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,比如淳牌有機魚與酒店合作,實行獨創的專賣政策。
                另一個類型是,將不同行業間的營銷要素的整合進來,為我所用,改良產品或者其它營銷要素的DNA,使它產生變異,創造出(11)n的幾何倍增效應,從而產生巨大的營銷能量。
                法則八:深加工,讓產品徹底與眾不同
                農產品市場是個天生高度同質化市場,常見的產品其產品價值和附加值都低,越是生鮮食品,同質化越是嚴重。常規的想法是,這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,結果,誰也賣不出好價錢。
                怎么辦,對產品進行深加工,改變產品原始形態,大幅度提升產品的附加價值,使原來相同的產品變得徹底與眾不同。
                農產品做品牌的難度與加工深度成反比,即隨著加工程度越來越深,做品牌的難度逐漸降低,反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大,可是把鮮肉深加工做成火腿腸,做品牌就相對容易得多;同樣,新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大,
                經過深加工后,蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。事實確實如此,火腿腸的品牌早于冷鮮肉,蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現了。
                深加工正是產品差異化、增值化的魔術師。深加工可以大大增加農產品食用的方便、衛生程度,易貯存和運輸,這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。
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